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全媒体环境下社会公共事件热点舆情传播特征及处置对策

发布时间:2018/04/04作者:曹光煜 来源:《行政管理改革》2018年第3期

摘要: 在当前全媒体传播环境下,对社会公共事件热点舆情的有效处置及引导,推动着社会公共事件热点舆情所反映的社会问题得到有效解决,也推动着政府的执政能力及社会治理水平不断提高。全媒体传播环境下社会公共事件热点舆情呈现出复杂的传播态势和特点,也存在诸多问题,进一步加强社会公共事件热点舆情处置,须尽快转变社会公共事件热点舆情管理理念为舆情治理理念,打造全媒体传播矩阵,做好政策解读,重视线上—线下、事件—舆情、眼前—长远双管齐下实现标本兼治,等等,以推动社会公共事件热点舆情所反映的社会问题得到有效解决,推动全民共建共享的社会治理新格局。


  [摘  要]     在当前全媒体传播环境下,对社会公共事件热点舆情的有效处置及引导,推动着社会公共事件热点舆情所反映的社会问题得到有效解决,也推动着政府的执政能力及社会治理水平不断提高。全媒体传播环境下社会公共事件热点舆情呈现出复杂的传播态势和特点,也存在诸多问题,进一步加强社会公共事件热点舆情处置,须尽快转变社会公共事件热点舆情管理理念为舆情治理理念,打造全媒体传播矩阵,做好政策解读,重视线上—线下、事件—舆情、眼前—长远双管齐下实现标本兼治,等等,以推动社会公共事件热点舆情所反映的社会问题得到有效解决,推动全民共建共享的社会治理新格局。

  [关键词]     社会公共事件;舆情处置;全媒体传播

  [中图分类号] D63                                      [文献标识码] A

  近年来,舆情尤其是网络舆情的作用日益凸显,对政府执政、社会治理及民众的观念和行为方式都产生了深刻的影响。社会公共事件热点舆情通常有以下几种情况,一是重大突发事件引发的热点舆情,二是围绕社会公共事件长期积聚的舆情由微小的导火索引爆为热点舆情,三是微小的偶发事件经新媒体助推引爆舆情成为公共事件,而热点舆情又推动着社会公共事件的发展与解决。当前全媒体传播环境下,文字、图像、动画、音频和视频等各种媒体表现手段,纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机移动媒体等等不同媒介形态共同参与传播,进一步实现了互动化、融合化、社交化、智能化、自净化和去中心化。在这种传播环境下,对社会公共事件热点舆情的有效处置及引导,推动着社会公共事件热点舆情所反映的社会问题得到有效解决,也推动着政府的执政能力及社会治理水平的不断提高。

  一、社会公共事件热点舆情传播态势与特点

  纵观近几年,我国社会公共领域舆情呈现波浪状发展态势,累计发生几千起具有一定社会影响的热点舆情事件。依据人民网舆情监测室、新华网每日舆情、百度指数、清博大数据公司提供的舆情数据进行分析,发现全媒体传播环境下社会公共事件热点舆情呈现出以下规律性特点:

  (一)社会公共事件热点舆情呈现新旧媒体、新新媒体跨平台、融合化传播的特点

  从事件信息源看,新媒体成为热点事件产生的主要源头。比如如家和颐酒店女子被拖拽事件、雷洋案、于欢案、张扣扣杀人案均是通过微博、微信群、QQ群、知乎、微视频等发酵和传播,并成为亿级浏览热度的社会热点。继“两微一端”火热之后,更是出现很多新兴增长领域,比如知乎、果壳、豆瓣等问答与兴趣互动社区,特别是各类微视频和网络直播平台十分火爆。“网红”“网络主播”“网络直播”“弹幕”“表情包”等成为互联网上的热词。这些新兴媒介的优势得以显现,且传播内容与年轻人群的使用黏性,已经超出了传统时代媒体接触的思维范式和价值逻辑。以《2016上半年社会治理舆情报告》为例,2016上半年200多个社会治理热点事件率先由新媒体披露的约占58%,其次为传统媒体,占26%,一些舆情事件源头则是由政府主动公开信息引起舆论热议。[1]

  在全媒体传播环境下,多数社会公共事件热点舆情生成已经不再是单一平台或单一中心发散式传播,而是新媒体与传统媒体、新媒体与新媒体之间平台转换、互相刺激交织在一起的融合化传播,以最快的速度实现大范围的扩散,并迅速酝酿成公共舆情事件。如很多社会公共事件的舆情起源、发酵于微博平台,继而转入QQ圈群或者微信圈群进行转发和封闭式讨论,加速了信息传递速度;再接着,公众又转回微博进行讨论,当话题热度持续不减时,传统媒体也会纷纷参与进来进行深度讨论和舆论引导。网络舆情的跨平台、融合化传播,给社会公共事件舆情分析和处置带来了很多技术难题。

  (二)社会公共事件热点舆情传播呈现偶发式特点,且往往与仇怨等社会心态相伴相生

  近年来,社会公共事件热点舆情形势有所缓解,舆情可控性增强。但一些社会事件的舆情传播热度呈现空前爆发的特点,如和颐酒店拖拽事件,一个仅注册一日的微博帐号@弯弯_2016 ,0粉丝,于2016年4月5日00:06上传名为“20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭”的视频链接,截至4月7日下午14:30时,该视频点击量已达到647.2万,微博转发量达8.5万,法制晚报在新浪微博发起的“和颐酒店女生遇袭”话题,阅读量超过20亿,讨论量232.8万。[2]其舆情热度、力度实属“史上首次”。还有“雷洋案”“罗一笑事件”等,同样呈现出偶然性特征。

  同时,社会公共事件热点舆情传播总是伴随着深层的社会心理动因,比如仇富仇官、怨天尤人等社会心态,这与我国在近年来改革过程中积淀下来的深层次的社会矛盾有关,分配不均、官员腐败、房价高企等问题导致仇官仇富心态弥漫,一旦有了社会突发事件,就会成为导火索,成为民怨情绪的发泄,再由全媒体传播助推,就会迅速引爆网络,推动着舆情事件的发展。

  (三)社会热点舆情事件被关注周期越来越短,而且频频呈现反转状况

  一个舆情事件的发展通常经历潜伏期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。尤其在网络舆论场中,突发公共事件层出不穷,热点话题来去匆匆,情绪化的宣泄常常压倒社会公共话题的理性讨论。在全媒体传播环境下,人们很难将注意力长时间固定在某一个社会舆情事件上。网民往往一窝蜂地追风、围观,情绪化地进行关注或评价之后,迅速消散,并没有充足的时间达成理性共识,不利于舆情事件的解决,也有损政府公信力和社会组织的形象。

  与此同时,舆情反转事件在网络舆论场频频上演,各媒介平台关于舆情反转事件的报道居高不下,给舆论场带来较大的公信伤害。新闻评价区、微博、微信、论坛等众多媒介平台为网络谣言的病毒式传播提供了便利,几乎零成本的复制、粘贴与转发使得一些网民无意中成为谣言的间接传播者。2016年发生的上海姑娘逃离江西农村(谣言)、右肾丢失事件、青年魏则西之死、哈尔滨天价鱼事件等等,舆情反转现象接连上演,均引发阅读量超千万级甚至数亿级的网络热议。

  不过,在经历大量新闻反转闹剧之后,舆论场生态也在逐渐进行自我净化,网民有了更深刻的理性反思,不断提高对虚假信息的免疫力,“让新闻先飞一会儿”、“坐等真相”等日渐成为网民的集体共识。

  (四)社会领域的舆论场由两元对立走向多元,呈现群体分化态势

  在传统媒体传播环境下,舆论场通常呈现官方意见场和民间舆论场二元对立的情形,而在全媒体传播环境下,因某些群体立场或利益问题所引发的舆论分歧事件呈现频发多发趋势,成为社会公共事件热点舆情传播的一个重要特征。2016年5月份发生的广东省人民医院陈仲伟医生遇害事件是一起具有象征意义的案例。陈仲伟医生遇袭身亡触动了医疗卫生界的敏感神经,群体情绪迅速被点燃,医疗同行、民众、专家等各个群体都纷纷站在不同的立场表达自己的观点和态度,网络舆论呈现出群体分层特征,一些在网络公共生活中缺乏话语权的群体不再选择沉默忍受。而在持续超过半年的雷洋案中,律师群体、媒体人群体与警察群体在网上成为观点辩论的主要社群。在不少公共议题上,舆论不再呈现一种整体统一的形态,而表现为各细分阶层对公共议题的不同诉求。

  因某些利益群体或职业群体立场引发的事件频发多发。综合来看,目前网上较为活跃经常“抱团”的职业群体包括警察、医生、媒体人、律师、干部、学者、公益人士等。此外,在虚拟社区,在传统的血缘、地缘、学缘、业缘之外,网上因兴趣爱好、志趣相投而在某些特定网络平台集结的人群,因为“趣缘”关系,年轻网民往往能在相关领域热门话题中,产生较大的集体行为,扩大舆论影响,并能持续性地参与。

  舆论分层在意识形态和思想文化方面也有一定程度的体现,且呈现上升趋势。以帝吧再次出征和表情包大战为例,大量年轻的爱国网友纷纷加入,成为现象级的话题。另外,中产阶层在舆论场中的影响力普遍被看好,随着中阶层产数量的增长,“橄榄型”社会的形成,中产阶级在舆论场的力量将进一步显现,中产阶级的广泛参与使舆情公共理性明显增长,有利于良性舆情生态的培育和形成。

  二、优化社会公共事件热点舆情处置的对策

  近年来,随着互联网的迅猛发展,舆情事件多发,加强政务公开、做好政务舆情回应工作、提升舆情处置效果日益成为政府提升治理能力的内在要求。中办、国办连续发布多个文件通知,政务公开与政务舆情回应在政策领域取得集中突破,我国政府部门面对突发性社会舆情的响应速度显著提升,对社会舆情早期的预警和干预能力也有较大的提高,形成了联动协同机制,不仅形成线上线下的“纵向”联动协同,而且各职能部门加强了不同职能部门间、政府与社会间等不同维度的“横向”协调联动。同时,各地舆情治理经验表明,网络空间协同治理问题的最终解决,需要积极发挥好互联网平台的作用,政府、学校、企业、家庭、个人等,都应该积极参与互联网社会治理以促进网络舆情能够良性、健康传播。

  (一)转变舆情处置理念

  舆情引导不是灌输,舆情应对不等于摆平。在新互联网时代,强调信息的共享、互动、联系与协作,要求舆情应对理念从管理思维向治理思维转变,要敬畏百姓,信任百姓,重视民声民意,尊重百姓权利,要摒弃宣传与控制思维,树立大传播的理念,一方面要促进跨部门、跨系统信息的互联互通,构建从上到下、横纵联合的舆情回应与信息发布机制;一方面要加强与传统媒体、新媒体内容分发平台的协调,提升媒体传播信息的生动性、完整性和准确性。要尊重和把握舆情传播规律,抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,加快构建舆论引导新格局。

  (二)用好政务新媒体,打造全媒体传播矩阵

  如今,随着移动互联网迅猛发展,新媒体网络动员能力日益壮大,网络舆情日益复杂,这也为政府新闻发布工作提出新的挑战。借助新媒体平台传播快、覆盖广、影响大、社会渗透力强的特点,近年来,各地政务部门信息发布工作从“网下”走到了“网上”,纷纷开通微博、微信、客户端,抢占网上舆论新阵地。

  政务新媒体的壮大也为信息发布工作带来了新的契机。据统计,2016年在政府响应的400起社会公共舆情事件中,借助政务新媒体作为信息回应渠道的占41%,成为舆情响应与信息互动的主要阵地。[3]扎根于自媒体舆论场上的政务新媒体,与网络舆论具有天然的亲近性、互动性,移动互联网时代,用好政务新媒体,化解舆情危机能取得事半功倍的效果。

  面对复杂多变的互联网舆论场发展状况,各级政府部门紧紧围绕党和政府中心工作以及公众的关切,大力推进重点领域信息公开,加强信息发布、政策解读和公众关切的回应工作。移动政务也在努力克服自身存在的全国发展不平衡、运营机制建设不完善、联动匮乏、服务效率低等问题,政务新媒体在社会管理创新、政府信息公开、网络舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。

  (三)完善舆情监测系统,尤其做好风险预警和效果评估

  舆情监测包括舆情预警监测、过程监测、效果监测等几部分,目前各级政府机关基本上都有自己的舆情监测中心,但当前大多数舆情监测侧重过程监测,预警和效果监测做得还很不够。舆情预警是关键环节,及早准确识别预警信息是提高舆情处置精确度与效率的前提。一般而言,舆情风险等级主要由舆情事件发生的频率与严重性(破坏性)两个维度决定。总结以往舆情经验教训,在提前编制社会公共事件舆情危机风险图时,不妨考量好各种风险类型、危害程度/范围、风险等级、薄弱环节、响应层级以及传播渠道等,这有助于从大局上预防、控制舆情热点,减少负面舆论对社会正常运行的干扰。

  另外,在舆情监测效果方面,应当明确舆情评价标准,应当主要看舆情责任主体应对处置的正确性及有效性,比如看党政机关等舆情责任主体对社会治理舆情能否做到第一时间响应、回应的专业程度如何、有没有动态发布、有没有治标措施和治本安排、有没有完善制度等,最重要的是衡量舆情责任主体能否使舆情处置过程凝聚各界智慧、化解社会矛盾、增进社会共识、提升公共权力机关社会公信力,等等。

  (四)做好有关社会政策解读,提高舆论引导力,引导百姓理性发声

  政策舆情应对考验着社会各界的解构能量。改革触及各方群体利益,对于新政策、新的改革触及的利益调整与关联,各方往往绷紧神经,社会舆论复杂,甚至引发群体事件,后者往往会带来巨大负面效应。社会公共事件和政策类舆情的产生大多源于媒体与公众对信息了解程度的不对等。例如,红黄蓝幼儿园虐童事件、汉中张扣扣大年三十杀人案、北京大兴11·18重大火灾后大面积清退外地务工人员引起汹涌舆情,其中一个重要原因就是在社会事件发生初期政府没有出面及时做好政策解释和舆论引导,以致谣言四起和舆情的非理性传播。

  因此,做好权威解读、传播主流声音显得特别重要。国办80号文件也强调:“对涉及群众切身利益、影响市场预期等重要政策,各地区各部门要善于运用媒体,实事求是、有的放矢开展政策解读。”政府主管部门与主流媒体要充分利用自身权威性做好舆论引导,做好释疑解惑工作,满足社会的知情权,帮助社会各界充分、正确地认识相关政策,理性发声,避免社会误判。通过引导政策舆情,形成官方与民众、政府与社会之间的良性互动,共同营造起改革发展的良好舆论氛围。[4]

  (五)线上—线下、事件—舆情、眼前—长远双管齐下实现标本兼治

  在全媒体传播环境下,要打造良好的社会舆论氛围,不仅要重视显性舆情引导(即已经公开表达的舆论),更要重视隐性舆情的监测(未经公开表达留存于心的民意或未表露的情绪);不仅要重视积极回应及引导线上的舆论,更要注重线下行动同步进行;不仅要注重引导舆情实现良性传播,探究引发舆情背后的真正原因,更要注重社会公共事件的彻底解决;不仅要注重眼前问题的解决,更要注重长远制度的共同推进。只有这样线上—线下、事件—舆情、眼前—长远双管齐下,才能实现标本兼治的目标。

  参考文献

  [1] 人民网.《2016上半年社会治理舆情报告》发布会在京举行[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/GB/n1/2016/0725/c209043-28583299.html,2016-07-25.

  [2] 中国青年网.揭秘"弯弯"是如何引爆舆论场的 女子和颐酒店遇袭网络发酵全程[EB/OL].http://sd.youth.cn/2016/0408/4197939.shtml,2016-04-08.

  [3]人民网.人民网新媒体智库发布《2016年全国政务舆情回应指数评估报告》[EB/OL]. http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/1223/c408627-28972701.html,2016-12-23.

  [4]人民网.以良性传播互动推动社会治理创新[EB/OL].

  http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0725/c210107-28583317.html,2016-07-25.

  责任编辑:谢庆   实习编辑:马长俊

  [基金项目]第六十批中国博士后科学基金面上资助和第十批博士后科学基金特别资助项目(212400204)。

  [作者简介] 曹光煜,北京师范大学社会治理与公共传播研究中心舆情部主任、中国社会管理研究院/社会学院博士后。

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